Как Google отказался от правой колонки рекламных объявлений и что стало с KPI?

Не так давно, а именно 19 февраля Google официально подтвердил факт прекращения показа рекламных объявлений (далее РО) справа от результатов поисковой выдачи (“правой колонки”), заменив их тремя РО под результатами поиска, так же сократив и общее количество выдачи РО на странице с 11 до 7.

*С полным списком изменений можно ознакомиться в этой статье http://searchengineland.com/google-no-ads-right-side-of-desktop-search-results-242997

Все по-разному восприняли данную “инновацию”, различные эксперты достаточно сдержанно говорили о возможном увеличении конкуренции и росте CPC:

http://www.rimmkaufman.com/blog/googles-right-ads-removal-and-fourth-top-page-ad-deep-dive-data-two-weeks/

Но, думаю, вполне очевиден тот факт, что при уменьшении количества позиций выдачи РО, рост CPC неизбежен, особенно в высоко конкурентных сферах, и добавление четвертой позиции в “ТОПЕ” явно не заменит всю правую колонку (на позиции под органической выдачей, с минимальным CTR’ом рассчитывать не приходится), особенно если брать в расчет тот факт, что для многих рекламодателей, правая колонка была лучшей по соотношению “цена/качество” а для некоторых и жизненно необходимой.

И вот, набрав, на мой взгляд, необходимую статистику, появилась возможность на конкретном кейсе и в цифрах, проанализировать, как же все-таки повлияло это нововведение на CPC и как следствие на KPI?

Тематика нашего кейса — автостраховка в США, штате Калифорния, думаю вопросов о высокой конкуренции в этом сегменте возникнуть не должно.

Первым делом стоит отметить, что наш клиент попадал в ту часть, для которой 4+ позиция в правой колонке была оптимальной по соотношению условно “цена/качество”. По причине более низких ставок (имеется ввиду ставок автострахования) у нас было преимущество в стоимости и, следовательно, не было необходимости показываться в 1-3 позициях ТОПА, так как люди, действительно ищущие дешевую страховку отлично находили наше объявление в правой колонке и как бонус мы так же отсекали «аудиторию любителей  кликать на первые 3 объявления», не зависимо от того, что на них написано. И если говорить откровенно у нас так же не было финансовой возможности, бороться за топ-3 позиций, с авто страховыми “монстрами” Америки, в частности Калифорнии, с бюджетами $10-20 млн. в год, но мы сейчас не об этом.

И так давайте посмотрим на статистику за 2 недели до нововведения (до 19 февраля):

pic 111

Основные показатели, которые нам далее потребуются это:

  • средняя стоимость клика (Avg. CPC) 6,82 $,
  • коэф. конверсии (Conv.Rate) 43,68%,
  • стоимость конверсии* (CPA) 15,6$,
  •  средняя позиция (Avg. Pos.) 4.5

*конверсия = отправка формы предварительного заказа/звонок

Теперь давайте взглянем на статистику после «нововведения» с 20 февраля, с тем же временным диапазоном в 2 недели:

pic 222

Уже в первые 2 недели, мы видим значительный рост Avg. CPC на 12%.*

*Показатель качества (quality score), практически не менялся, а ключи с низким QS — перегруппировывались.

А теперь дальнейшие изменения по текущий момент:

333

Тенденция роста продолжается по текущий момент, CPC увеличилась еще на 17%.

И теперь давайте сопоставим* цифры и проанализируем, как изменились наши основные KPI:

Для удобства периоды разбиты по сегментам*

  Date avg. CPC conv. Rate CPA avg. Position Комментарий
1 06.02.2016 — 19.02.2016 6,82 43,68% 15,61 4,5 2 недели до изменения
20.02.2016 — 04.03.2016 7,63 42,11% 18,12 4,1 2 недели после изменения
change: 11,88% -3,59% 16,08%
2 20.02.2016 — 04.03.2016 7,63 42,11% 18,12 4,1 2 недели после изменения
04.03.2016 — 06.05.2016 8,94 42,19% 21,18 4,1 по текущий день
change: 17,17% 0,19% 16,89%
3 06.02.2016 — 19.02.2016 6,82 43,68% 15,61 4,5 до изменения
20.02.2016 — 06.05.2016 8,72 42,18% 20,69 4,1 после изменения
change: 27,86% -3,43% 32,54%
  1. За первые 2 недели после изменения: средняя стоимость клика (avg.CPC)  увеличилась на 12%, стоимость конверсии (CPA) на 16%, при минимальном уменьшении коэф. Конверсии (Conv.Rate) в 3%. Средняя позиция (avg. Pos.) улучшилась до 4.1, так как необходимо показываться хотя бы на 4-ой.
  2. Сравнительная статистика первые 2 недели/по текущий день: средняя стоимость клика увеличилась (avg.CPC) еще на 17%, стоимость конверсии (CPA) так же на 17%, при том же коэф. Конверсии (Conv.Rate) 42% и средней позиции (avg. Pos.) позиции 4,1.
  3. Сравнительная статистика до изменения/ после: средняя стоимость клика (avg.CPC)  увеличилась на 28%, стоимость конверсии (CPA) на 32.5%, при минимальном уменьшении коэф. Конверсии (Conv.Rate) в 3,43%.

Так же стоит обратить внимание на то, что с ростом CPC «десктопного» трафика, наблюдается значительный рост CPC мобильного, при той же средней позиции. 

  Date avg. CPC avg. Position Комментарий
1 06.02.2016 — 19.02.2016 6,98 3,3 2 недели до изменения
20.02.2016 — 04.03.2016 7,22 3,3 2 недели после изменения
change: 3,44%
2 20.02.2016 — 04.03.2016 7,22 3,3 2 недели после изменения
04.03.2016 — 06.05.2016 10,11 3,4 по текущий день
change: 40,03%
3 06.02.2016 — 19.02.2016 6,98 3,3 до изменения
20.02.2016 — 06.05.2016 10,11 3,4 после изменения
change: 44,84%

И сравнительный график роста CPC по неделям за весь период:

4

Цифры говорят сами за себя. После того, как Google убрал “правую колонку” в контекстной рекламе, CTR под результатами органической выдачи, оставляет желать лучшего (для мобайла он просто «мертвый»), вполне очевидно усилилась борьба за первые 3-4 позиции, и как следствие увеличилась средняя стоимость клика (avg. CPC) на 28% и 45% соответственно на текущий момент.